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以獨特內生動力贏得市場青睞
文章來源:紡織服裝周刊 2019-05-28


  在韓國,設計師品牌、成人休閑裝等領域,在市場大環境并不是很好的情況下依然實現較好業績,一方面在于它們抓住了市場變革機遇,另一方面則是堅持修煉品牌的獨特屬性,以個性化產品和服務鎖定目標消費群體。同時,積極培育優質品牌、實現業績增長的買手集合店,也依此理,積極求新求變,增強內生動力。

讓charms躋身國際知名品牌行列

對話charms品牌設計師姜佑翰

  首爾時裝周最后一天,DDP里的觀眾比平時要多一些,他們都是為charms2019年秋冬時裝秀慕名而來。

  charms每季新品都備受知名人士、國內外買家以及消費大眾的關注,是首爾時裝周名副其實的明星品牌。品牌將強烈的色感和活躍的街頭休閑風格融合,受到了國內外買手店的關注。

  有評價稱,本季的風格與之前有所不同,展現了別樣魅力。英國大型買手店brownze的買手Costanza Lombardi出席了charms時裝秀,現場十分引人注目。

  從懷有“想做出讓人顯得魅力十足的衣服”夢想的服裝設計專業學生,到現在受到全世界矚目的charms設計師,姜佑翰的故事十分值得關注,為此,我們與其進行了對話。

  姜佑翰與品牌charms的堅持

  2013年推出charms時,姜佑翰還是服裝設計專業的一名大學生。當時以情侶裝為主題設計的系列服裝,在HipHoper和musinsa等渠道積攢了一定的人氣。

  姜佑翰表示:“我想要制作的是能充分展示消費者身體曲線及魅力的服裝,所以品牌名稱也是在代表魅力的charm上添加了個s。與既有的設計師品牌不同,我們想展示既可以在日常穿著,又具有獨特細節的服裝?!?/font>

  他表示,雖然已積累了一定知名度,但是因為退伍后就直接投身事業,所以在資金和經驗方面有很多限制,也經歷了很多挫折。

  姜佑翰談到:“我大學時經常去生產工廠學習,有時也在跳蚤市場賣自己設計的衣服,親身去體驗市場。幸運的是,這些產品被知名人士選中,并被上傳到SNS上,因而引起熱議?!?/font>

  在受到如此矚目之際,他決心登上2016年首爾時裝周首爾劇場的舞臺。他的動力源于想在世界舞臺上展現charms的渴望。

  他說道:“我在國內已將charms發展成一個線上服裝品牌,所以沒有批發量販的具體計劃,只是單純想成為海內外暢銷品牌,這時,我意識到,也許可以試水批發量販商務模式?!?/font>

  他接著說:“設計師品牌要想拓展海外市場絕非易事。因為不僅很難走上國際時裝周舞臺,而且即使能參展也不一定能接到訂單。但是在首爾時裝周上,海外優秀買家對charms很感興趣,接到他們的訂單時,我感受到了這種模式的魅力?!?/font>


  結緣brownze,積極拓展國際市場

  為展開批發量販商務活動,品牌參加了2016年首爾時裝周,從第一個季度開始就受到國際買家的矚目。第二年,首爾時裝周的主辦公司邀請了brownze買家,charms和brownze的緣分從此展開。

  姜佑翰說:“2017年,以首爾時裝周買家身份出席的brownze,看完我們的秀后就與我建立了聯系。因為是曾經發掘John Galliano的買手店,與對方對接時,我一直很緊張,當對方主動提出入駐邀請時,我心里非常高興?!?/font>

  目前,charms不僅獲得了brownze的青睞,而且每季度都能收到英國ASOS、FARFETCH, 中國香港i.t,日本ANNAHL、AGEM,以及加拿大、泰國和新加坡的主要買手店的訂單。上屆首爾時裝周后,brownze增加了charms的訂單量,品牌還成功入駐了中國大陸買手店WHOUS。

  姜佑翰表示:“brownze對charms感興趣,預示著國內品牌在國際市場擁有無限潛力。品牌需要做的就是修煉自身,做好產品,等待適合的時機到來?!?/font>

  他接著說:“作為設計師,要有大格局,設計出引領潮流趨勢、適合市場需求、符合國際審美的作品?!?/font>

  未來,charms的戰略是在進一步擴張逐漸進入正軌的批發量販業務的同時,關注國內市場需求。姜佑翰說:“今年我們打算加大國內線上渠道的拓展力度。雖然海外批發量販業務已經走上正軌,但如果接到好的提案,我們也會去擴張流通渠道,積極參與海外貿易展會?!?/font>


Wonder place:月銷5億韓元,培養出眾多A級品牌

  Wonder place (代表金榮漢)作為韓國國內具有代表性的時裝設計師買手店,地位越來越穩固。2018年,公司63個賣場共實現銷售額1700億韓元,而今年59個賣場的銷售額有望超過1900億韓元。也就是說,雖然關停部分低坪效店鋪,但單店效率卻有所增加。

  Wonder place的產品和形象向來以個性內容為主。近年來,公司不斷加大設計師及街頭品牌訂單的引進力度,月銷售額在5億元以上的A級品牌達50至70家。Mahagrid、KIRSH、o!oi、NERDY、Have a good time、champion等主打品牌,銷量一直處于領先地位。

  事業本部長金俊培表示:“我們不定時收集賣場經理和大用戶的意見,以消費者喜愛的品牌為主擴大訂單引進力度。每周都對top20單品及周庫存周轉率進行分析,以此保證門店能緊跟潮流,實現最大收益?!?/font>

  Wonder place最近每周的銷售額為30~35億韓元,目標是各個門店每周實現一次貨品的調配和流轉,最大限度地運用各門店的20個模特,實現個性化的產品陳列,從而擴大賣場經理的自主權。似乎是呼應這種趨勢,最近在第3期店長公開招聘中,共有690人應聘,競爭率高達35:1。

  金俊培表示:“經理在零售業務上擁有絕對權利。他們除了VMD之外,也很積極進行適合不同地區特性的商品銷售。例如,最近的熱點品牌nerdy,只限10個門店特許銷售,以此守住品牌價值?!?/font>

  Wonder place的品牌中心培養了一個又一個的明星品牌,前30名的銷售額占總銷售額的70%。按門店看,弘大店以每月12韓元(1000平方米,去年130億韓元)高居榜首,江陵店庫存有1億5000萬韓元,銷售額則達到2億5000萬韓元,屬于高效門店。其中,弘大店與去年同期相比增加了20%。

  金俊培強調:“買手店應該和它的名字一樣,由有趣且多樣的產品構成。為此,通常要提前6個月收訂單,正因此風險也很高。另外,A級品牌在零售環節的進貨價占銷售額的45%~51%,庫存周轉還需要實踐經驗來厚積薄發。Wonder place未來也會與擁有獨特個性的品牌攜手合作,以此增加門店的個性化特色”。


成人休閑裝:市場低迷期業績依然堅挺

10家公司經營成果分析

  在整體服裝消費市場最疲軟的局勢下,成人休閑服飾企業依然實現較好業績。他們中多數企業以實力證明,決定企業生死的首要條件,不是外部環境,而是內部實力。

  從此次作為分析評價對象的10家公司的數據中可以看出,在業績優良大部隊的帶動下,服裝消費市場的整體表現高于平均值。

  人們往往認為時尚市場外部變數的從屬指標是無關緊要的,但實際上,更重要的是可持續發展經營的條件變數,即企業固有的個性化核心力量。

  市場平穩表現下暗藏危機

  用一句話來概括10家公司的平均指標,即雖然表現良好,但經營效率卻面臨潛在代謝綜合癥的危險。在銷售方面,以實際銷售價格為準,雖然未能擺脫2018年下降5%的銷售負增長,但最近3年CAGR增長約3%,并不亞于整個時尚消費市場的規模增長。

  有評論認為,至少從表面上看,企業雖然在銷售和收益方面處于最惡劣的消費市場環境,但依然保持了相當穩固的經營品質。

  以2018年為準,累計庫存額已達到年度銷售成本水平的情形,影響了市場景氣度。在過去的20多年里,從清算淘汰時尚企業的情況來看,并非是100%的銷售萎縮或收益下降,而是由于庫存過多而出現的逆增長趨勢。

  從上述觀點來看,不可否認,改善低效率經營指標已成為刻不容緩的任務。雖然只有少數企業有這樣的情況,但與庫存的快速增長相伴而來的現金流負值狀態卻是亮起了紅燈。


  品牌投資組合戰略的力量

  主力品牌在服裝企業成長陣營中的作用是絕對的。耐克、ZARA等多數國際企業,以及致力于可持續增長的韓國時尚企業的情況亦如此。但是,僅僅依靠代表主力品牌推動業績增長存在局限性,時尚消費市場的多樣化顯得更加突出。

  如果說停留在“PING”的局限的話,那么CreaSF&C不會有現在的地位,如果排除了NBA的貢獻,那么HANSAEMK現在也不是這樣;如果僅僅停留在“all for you”,那么HANSUNGFI就不會有如今的增長勢頭。

  成功實行品牌組合戰略的這三家公司的相對優勢,并不僅僅因為品牌組合。而是因為以主力品牌的優勢為基礎,通過可進一步擴展的現有資產和流通渠道基礎設施,完成最高概率的品牌組合戰略。

  可以概括為,Make strong stronger戰略。當然,這種最佳品牌組合擴張戰略的前提是,深刻理解目標時尚消費市場領域變化的動因,以及對內部力量競爭力的冷靜判斷。


  個性化是品牌脫穎而出的利器

  除了多品牌戰略,企業也應具有個性化戰略。在高爾夫成人休閑裝領域,備受矚目的CASTELBAJAC、VL&CO(LOUISCASTEL)、新韓韓國(JDX)、YEOMIJI(MACAW),以及WIVIS(ZISHEN)、DOKLIPMUN(PAT)等能取得較好業績,在于其明顯的個性化優勢成功吸引了消費者。

  通常說到個性化,很容易讓人誤以為是某種具有刺激性、違反常識的突變,其實不然,在服裝行業,個性化不能脫離消費者的時尚消費價值本質。

  在線下流通渠道不景氣的環境下,優秀的品牌企業的做法是:以清晰的品牌價值導向,判斷改善線下環境的選擇便利性、價格合理性、門店形象的適度性等特征。

  在渠道變革中尋找機遇

  最近被提及次數最多的詞當然就是均衡。就像從 work-life balance 中感知的那樣,不是二選一的單項選擇,而是就連對立要素也維持著他們之間適當的對接點。正如前述,服裝消費市場變化的核心動因是服裝消費流通渠道的變化。

  20多年前,世宗的里程碑式增長動因是集團公司時裝企業在市場變動中取得了先機,這在當時是決定性因素,且迄今為止仍是有效的。

  以此為據,堅持著相對良好的經營狀態的休閑裝企業,絕不能在消費渠道的急劇變化中迷失,他們要做的是抓住變化過程中的機會。

  在時尚消費渠道的結構變化階段,對品牌來說,既保持被稱為彎道技術的離心力,又要有緊緊貼合不斷變化軌道的向心力,保持好它們中間的平衡,至關重要。

  在這方面,服裝企業以渠道為中心的經營戰略,迫切需要對速度和方向進行精確控制。保持良好平衡的時尚企業,其經營策略必須經過深思熟慮,并以對各種變量進行準確分析和預測為前提。

 
 
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